Dark Patterns : Les Tactiques de Manipulation à Éviter

Qu’est-ce que les Dark Patterns ?

Le terme dark patterns désigne des techniques de design intentionnellement trompeuses, qui manipulent les utilisateurs pour les amener à effectuer des actions contre leur gré. Ces techniques sont souvent invisibles à première vue, car elles se cachent dans les options de navigation, les pages de paiement ou les formulaires d’abonnement.

Les dark patterns peuvent inclure des frais cachés, des options compliquées à annuler ou des messages culpabilisants incitant les utilisateurs à accepter une offre. Bien que ces méthodes puissent augmenter temporairement les taux de conversion, elles finissent par frustrer les utilisateurs, endommager la réputation de la marque et réduire la fidélité.

Les Principaux Types de Dark Patterns

Voici les types de dark patterns les plus courants, avec des exemples concrets pour illustrer comment ils fonctionnent :

1. Les coûts cachés

Les coûts cachés sont ajoutés aux étapes finales d’un achat, souvent juste avant le paiement, surprenant l’utilisateur avec des frais supplémentaires comme les frais de traitement, d’expédition, ou même des options de services supplémentaires.

Exemple : Sur certains sites de réservation de voyage, le prix semble attractif au début, mais à la dernière étape du paiement, des frais d’assurance ou des frais de service sont automatiquement ajoutés. L’utilisateur se retrouve face à un montant beaucoup plus élevé que prévu.

Pourquoi c’est problématique : Ces ajouts de dernière minute créent un sentiment de trahison chez l’utilisateur, qui peut se sentir manipulé. Cela peut amener le client à abandonner son panier ou, pire encore, à ne jamais revenir sur le site.

2. La confirmation de la honte

Le principe de la confirmation de la honte repose sur des messages culpabilisants qui poussent l’utilisateur à accepter une offre pour éviter de se sentir mal. Par exemple, si l’utilisateur souhaite refuser une offre, le bouton pour décliner l’offre pourrait afficher une phrase comme “Non, je préfère rater cette opportunité unique”.

Exemple : Vous avez sûrement déjà vu une fenêtre contextuelle vous proposant une réduction avec deux options : “Oui, je veux économiser” ou “Non, je n’aime pas économiser d’argent”. Cette formulation cherche à influencer l’utilisateur en le faisant culpabiliser.

Voici un exemple plus visuel de design utilisant le principe de “Confirmation de la honte” si l’utilisateur ne souhaite pas souscrire il doit cliquer sur “NO THANKS, I PREFER TO PAY THE FULL PRICE”  

Pourquoi c’est problématique : Cette technique manipule l’utilisateur en exploitant son besoin de validation. À long terme, ce sentiment de pression nuit à l’image de l’entreprise, qui risque d’être perçue comme agressive et intrusive.

3. Les pièges à cafards

Un piège à cafards est une situation où il est très facile de s’inscrire ou de s’abonner à un service, mais extrêmement difficile de s’en désinscrire ou de se désabonner. Les utilisateurs peuvent être confrontés à de multiples étapes, des formulaires complexes ou des pages de confirmation pour annuler leur abonnement.

Exemple : Certains abonnements à des services de streaming ou de logiciels nécessitent un appel téléphonique pour être annulés, malgré une inscription en ligne simplifiée. D’autres nécessitent de contacter le support client, rendant le processus d’annulation délibérément compliqué.

Pourquoi c’est problématique : Ce type de dark pattern érode la confiance et agace les utilisateurs, qui se sentent prisonniers d’un service. Une fois libérés de ces abonnements, ils sont peu susceptibles de revenir ou de recommander le service.

4. Les publicités déguisées

Les publicités déguisées prennent la forme de contenu ou de fonctionnalités, de sorte que l’utilisateur clique sans se rendre compte qu’il interagit avec une publicité.

Exemple : Certains sites utilisent des images ou des boutons qui ressemblent à des fonctionnalités ou des parties du contenu principal, mais qui redirigent vers des pages publicitaires ou des produits sponsorisés.

Pourquoi c’est problématique : Ce dark pattern réduit la transparence et le sentiment de contrôle de l’utilisateur, car il peut se retrouver redirigé vers des pages non désirées. Cela nuit à la crédibilité du site et peut entraîner une perte de confiance.

5. La manipulation des émotions par l’urgence ou la rareté

Créer un sentiment de rareté ou d’urgence est une technique très courante, et parfois légitime, en marketing. Mais certains sites l’utilisent de manière abusive en affichant des messages comme “Il ne reste que 1 chambre disponible !” ou “Offre valable pendant 10 minutes !” alors que l’offre reste active longtemps après.

Exemple : Sur certains sites d’e-commerce, vous pourriez voir un message indiquant que le produit est presque épuisé ou que la vente se termine bientôt, même si l’offre est encore valide des heures plus tard.

Pourquoi c’est problématique : En exagérant l’urgence, les sites manipulent l’utilisateur en lui faisant croire qu’il doit prendre une décision immédiate, ce qui peut entraîner des achats impulsifs et des regrets.

6. L’Obstacle aux comparaisons de prix

Certains sites compliquent les comparaisons de prix en présentant les options de manière ambiguë ou en dissimulant certaines informations. Cela rend difficile pour l’utilisateur de comparer les offres et de prendre une décision éclairée.

Exemple : Lors de la souscription à un abonnement, certaines entreprises n’affichent pas clairement les prix des différentes options. Le client doit parfois cliquer plusieurs fois ou chercher dans des menus déroulants pour connaître tous les tarifs.

Pourquoi c’est problématique : Empêcher l’utilisateur de comparer les prix limite sa capacité à faire un choix rationnel. Cette pratique crée de la confusion et peut susciter des frustrations.

7. Les modifications cachées dans les paramètres

Parfois, des options supplémentaires, comme l’ajout à une newsletter, sont automatiquement sélectionnées sans que l’utilisateur ne le sache. Cela peut se produire lors de l’inscription ou de la finalisation d’une commande.

Exemple : En souscrivant à un service, une case pour “Recevoir des offres promotionnelles” est automatiquement cochée, et l’utilisateur s’abonne à des newsletters sans le vouloir.

L’exemple de Ryan Air est particulièrement révélateur : pour refuser l’assurance, l’utilisateur est obligé de sélectionner “don’t insure me” dans la liste déroulante des pays, là où il est normalement supposé indiquer son pays d’origine.

Pourquoi c’est problématique : Forcer les utilisateurs à désactiver des options par défaut est une manipulation subtile qui peut les irriter, surtout s’ils ne découvrent l’abonnement non désiré qu’après coup.

8. Misdirection (Détournement d’attention)

Le détournement d’attention consiste à rendre les informations ou les boutons importants moins visibles, en mettant l’accent sur les options souhaitées par l’entreprise pour orienter le choix de l’utilisateur.

Exemples :

• Lorsqu’un site met en avant le bouton “Accepter les cookies” en couleur vive et en gros, alors que le bouton “Refuser les cookies” est petit et en texte gris.
• Une fenêtre pop-up qui incite à acheter une option de garantie supplémentaire avec un bouton grand et coloré, tandis que l’option de refus est discrète et peu visible.

9. Friend Spam (Spam à partir des amis)

Le Friend Spam utilise le réseau de contacts d’un utilisateur pour envoyer des messages sans son consentement explicite, en exploitant ainsi la confiance dans les relations amicales.

Exemples :

• Une application de réseau social qui demande à l’utilisateur d’accéder à ses contacts pour inviter ses amis, mais qui envoie ensuite automatiquement des invitations sans prévenir l’utilisateur.
• Une application de jeux qui encourage à partager des résultats avec des amis pour gagner des points, en envoyant des messages automatiquement à tous les contacts de l’utilisateur.

10. Privacy Zuckering (Piège de la vie privée)

Le Privacy Zuckering consiste à tromper l’utilisateur pour obtenir plus d’informations personnelles qu’il ne le souhaite. Les paramètres de confidentialité sont souvent configurés pour exposer plus de données, et les options de protection de la vie privée sont difficiles à trouver ou à activer.

Exemples :

• Un réseau social qui demande des informations personnelles sans que l’utilisateur ne comprenne l’étendue de ce qu’il partage, par exemple en cachant les paramètres de confidentialité avancés dans des sous-menus.
• Un formulaire d’inscription avec des cases déjà cochées qui permettent aux entreprises de partager les données de l’utilisateur avec des partenaires commerciaux.

11. Forced Continuity (Continuité forcée)

La continuité forcée implique de commencer par une période d’essai gratuite ou une offre promotionnelle, puis de facturer l’utilisateur sans avertissement une fois la période terminée. Les procédures de résiliation sont souvent difficiles et non intuitives.

Exemples :

• Un site de streaming offre un essai gratuit de 30 jours, mais ne notifie pas l’utilisateur de la fin de l’essai, le facturant automatiquement. Pour se désinscrire, l’utilisateur doit contacter le service client.
• Un abonnement en ligne qui nécessite une carte de crédit pour l’essai gratuit et qui commence à facturer l’utilisateur sans notification avant la fin de la période d’essai.

Pourquoi Il Faut Éviter les Dark Patterns

Les dark patterns peuvent donner des résultats rapides en termes de clics ou de conversions, mais ils posent de nombreux problèmes pour les entreprises :

1. Perte de Confiance des Utilisateurs : Les utilisateurs modernes sont de plus en plus sensibles aux pratiques trompeuses. Une fois qu’ils découvrent une manipulation, ils perdent confiance dans la marque et sont peu enclins à revenir.
2. Mauvaise Réputation : Les avis négatifs se répandent rapidement en ligne. Les dark patterns peuvent générer des commentaires et des critiques défavorables qui nuisent à la réputation de l’entreprise.
3. Conséquences Légales : Dans certaines régions, comme l’Union européenne, les pratiques de dark patterns peuvent entraîner des sanctions juridiques. Des lois sur la transparence et la protection des consommateurs se renforcent, visant à protéger les utilisateurs.
4. Impact sur le SEO et le Classement : Google prend en compte l’expérience utilisateur pour le référencement. Des taux de rebond élevés ou des pages fermées prématurément peuvent signaler une mauvaise UX et nuire au classement de votre site.
5. Fidélité Client Compromise : Si les utilisateurs sentent qu’ils ont été trompés, ils sont moins susceptibles de revenir et de devenir des clients fidèles, réduisant ainsi la valeur à long terme de la relation client.

Comment Remplacer les Dark Patterns par des Bonnes Pratiques

1. Transparence : Soyez clair sur les frais, options et abonnements proposés. La transparence renforce la confiance des utilisateurs.
2. Expérience Utilisateur Optimale : Simplifiez les options, comme les annulations d’abonnement, et concevez un processus de navigation intuitif et agréable.
3. Utilisez la Psychologie de Manière Éthique : Créez un sentiment d’urgence ou de rareté, mais faites-le honnêtement. Ne forcez pas les utilisateurs à prendre des décisions précipitées.
4. Offrir une Assistance Client : Assurez-vous que les utilisateurs peuvent obtenir des réponses facilement. Un service client efficace améliore la satisfaction et réduit les frustrations.

Conclusion

Les dark patterns peuvent sembler efficaces pour obtenir des résultats rapides, mais les risques l’emportent largement sur les avantages à long terme. Opter pour des pratiques de design transparentes et centrées sur l’utilisateur est la meilleure approche pour construire une relation de confiance avec votre audience, fidéliser les clients et renforcer la réputation de votre entreprise.

En évitant les dark patterns, vous créez un environnement digital honnête et respectueux, qui attire des utilisateurs de manière éthique et génère une croissance durable.